上海同济戴斯大酒店
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酒店拍卖明星“余温房”!酒店如何正确借用名人效应?

      最近也有一家酒店,想要借用明星效应,结果用错营销方式,反而惹来一顿嘲讽。

 

  “余温尚存、余香尚在,今夜等您!”一张带有明显挑逗意味、明码标价竞拍“莫女神”入住过的房间的宣传海报。湖北某酒店公开进行拍卖莫文蔚曾在该酒店休息过的房间,并在酒店的宣传照片上表示莫文蔚在该房间用过的东西皆可带走,称之为莫女神的花园套房。

 

  很快,酒店方已经在其公号发布了致歉信,承认“利用名人效应进行营销”,称酒店管理工作失误。

 

  包括酒店在内,各行各业都希望“名人效应”从天而降,这背后,酒店到底在诉求什么?

 

       CHAPTER 1  酒店想要什么?

 

  品牌代言人的英文原词是Advertising Endorser,从Endorser就能看出明星代言的真正含义,那就是信任背书,一方面是通过明星的表现使品牌和名人之间建立联想,增加消费者的购买欲望,另一方面对无差异化产品建立品牌区隔,将明星的特质映射到品牌,赋予品牌明星化的特质,从而让品牌从无差异化的竞争中脱颖而出。

 

  ❶知名度

 

  借用明星效应,酒店主要是想为酒店打出知名度。

 

  阿德莱德大学营销专家Cullen Habel说:“企业使用明星代言的主要原因是找准目前客户,过滤掉非目标客户。无论是酒店还是其他服务型企业,都在参与一场极力推动客户选择自己、走向自己的战争。”

 

  在短时间内通过消费者对明星的认同感,从而增加对自身品牌的认知和好感,对于酒店来说,十分有利。

 

  ❷可靠性

 

  当代社会,人们会默认名人的衣食住行,往往都是最好的。因此,有了明星的使用或者背书,无形中对于产品或者品牌的质量增加了可靠性。明星住过的酒店也是如此,会被自然而然带上“高品质”的标签。

 

  ❸“粉丝经济”赋能

 

  这两年,无论是互联网还是娱乐圈,“粉丝经济”如火如荼,各行各业都想从中分得一杯羹,酒店业也并不奇怪。

 

  “粉丝经济”的爆炸式增长会带来巨大的流量,优质偶像能够释放巨大的流量为酒店赋能,加强其背后的粉丝与酒店集团的情感链接,成为其潜在消费者。

 

  ❹竞争力

 

  在酒店竞争激烈的当下,酒店业的竞争进入了文化竞争和时尚竞争的阶段。能否吸引到更多的明星为酒店背书,成为了将品牌区分开来的重要方式。

 

       CHAPTER 2   借用名人的“正确操作”

 

  抛开名人“余温房”这种低级恶俗的借力方式,酒店其实有着不少名人效应的“正确操作”,为自己获得名气。

 

  ❶精选代言人

 

  品牌有代言人并不奇怪,同样有品牌的酒店,选择代言人为其站台也是再正常不过的操作。

 

  威斯汀酒店及度假村大中华区品牌健康生活大使:黄轩

 

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  2018年7月5日,万豪国际集团旗下威斯汀酒店及度假村宣布黄轩成为大中华区全新品牌健康生活大使。此次合作旨在进一步推广威斯汀健康生活的理念,强化活力运动的生活方式。而黄轩一直保持着积极健康的公众形象,在繁忙的工作中,也能呈现给大家健康、运动的生活状态,这与威斯汀品牌价值观十分契合。

 

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  豪华精选酒店及度假村全球品牌大使:周冬雨

 

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  豪华酒店品牌豪华精选酒店及度假村于2018年5月29日正式宣布,邀请新晋“金马影后”周冬雨出任新一任全球品牌大使,成为豪华精选品牌首位来自中国的女性“环球旅行家”。选用青春活力的90后为品牌大使,看得出豪华精选关注年轻一代环球旅客的需求,传递更为年轻化的品牌理念与定位。

 

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  文华东方酒店全球品牌广告计划名人粉丝:陈坤、林志玲、莫文蔚、苏菲·玛索等

 

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  文华东方酒店集团耗资数百万美元打造的全球广告计划「He’s a Fan/She’s a Fan」陆续邀请拥戴文华东方品牌的知名人士加入支持者行列。陈坤、林志玲、张曼玉、伊莎贝尔·于佩尔、刘玉玲、莫文蔚等都是集团的名人支持者。

 

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  ❷名人故事

 

  名人故事,更能为酒店添加一份传奇色彩。

 

  譬如巴黎丽兹酒店,虽然本就知名,但因为可可香奈儿与海明威的青睐,更为名声大噪,甚至成为后世名人拥戴者的“朝圣地”。

 

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海明威在丽兹酒店(右一)

 

  好莱坞的马蒙特庄园,霍华德·休斯曾龟缩在马尔蒙众多平房中的一间,朱迪.加兰曾在酒店大堂弹奏钢琴,此外玛丽莲.梦露也是这里的常客。翻遍好莱坞都难觅的私密氛围,令这家酒店成为明星们的避世天堂。

 

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2010年,著名导演索菲亚·科波拉拍摄的电影《在某处》,就描述了一个发生在 Chateau Mormont 中的故事,该片获得了第67届威尼斯国际电影节金狮奖。

 

  ❸影视露出

 

  前段时间的《亲爱的热爱的》,火了三亚亚特兰蒂斯,几乎全方位地展现了酒店的独特与美景,也让观众对这个酒店产生了向往。

 

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  《西北偏北》《闻香识女人》《西雅图夜未眠》等数十部著名电影都在拥有文艺复兴时期法国古堡风格的广场酒店(Plaza Hotel)取景。

 

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  影视+酒店,是为酒店带来流量的重要方式之一,在影视美学和技术的双重带动下,影视画面对取景地的展示达到了历史顶峰。

 

       CHAPTER 3   明星效应,无需迷信

 

  明星效应虽然令人心动,但也无需过于迷信,毕竟酒店不是快消品,明星的带货能力在这里并不能过多体现。

 

  大多数受众,只能看着明星的体验过个眼瘾,而明星居住的酒店,大多价格不菲,真的到了自己掏钱,反而捉襟见肘。

 

  此外,根据甲骨文(Oracle)一项研究消费者观念、酒店住宿业品牌忠诚度和影响的全球调研发现,社交媒体推荐比广告代言更有效。

 

  研究显示,43%的消费者表示他们更可能信任YouTube达人的推荐,而不是品牌广告或宣传;37%的消费者认为社交达人入住过的和推荐的酒店比广告代言名人推荐的酒店更值得信赖。酒店品牌方面,62%的酒店品牌目前没有和社交达人合作,71%的酒店品牌没有品牌代言人。

 

  诚然,明星效应能够为酒店带来一定的知名度提升,但比起这些,服务与质量,依然是名人效应背后的重中之重。


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